На прошлых уроках мы собрали семантическое ядро вашего проекта и получили ключевые слова по которым мы будем размещать контекстную рекламу. Сегодня мы поговорим об объявлениях.

 

Мы уже говорили, что показ объявлений происходит по выбранным нами ключевым словам. Для того чтобы не запутаться и было удобно управлять рекламой — все ключевые слова и объявления объединяются в группы и рекламные кампании.

То есть, внутри аккаунта мы создаем несколько рекламных кампаний, каждая из которых содержит несколько Групп объявлений внутри которых находятся ключевые слова и объявления.

1 Кампании. Как правило в кампании объеденяют ключевые слова и объявления по следующим критериям:

• Категория/Бренд/Товар/Услуга. Имеет смысл создавать отдельные кампании для разных товарных категорий, брендов, востребованных товаров или видов услуг. Вы можете включать, выключать кампании в зависимости от наличия и востребованности товара, повышать понижать ставки, делать уникальные тексты объявлений в случае наличия скидок и тому подобное. Такая структура сильно упрощает управления аккаунтом. Например, в случае с холодильниками имеет смысл деление Категория-Бренд:
  • Холодильники-Индезит (все запросы и объявления про Холодильники Индезит)
  • Холодильники-Samsung (все запросы и объявления про Холодильники Samsung)
  • Холодильники-Bosh (все запросы и объявления про Холодильники Bosh)
• ГЕО. Имеет смысл создавать отдельные кампании для основных ГЕО сбыта, если ваша кампания планируется не на один город. По крайней мере отдельно выделять Москву и СПБ однозначно стоит. Ключи внутри таких кампаний могут быть одинаковыми. Мы рекомендуем делать так:
  • Отдельная кампания для Москвы
  • Отдельная кампания для СПБ
  • Отдельная кампания для остальной России
• В будущем имеет смысл выделять в отдельные кампании например только «горячие» ключи.

С учетом вышесказанного для холодильников мы можем сделать 9 кампаний:

• Холодильники-Индезит-Москва
• Холодильники-Samsung-Моска
• Холодильники-Bosh-Москва
• Холодильники-Индезит-Спб
• Холодильники-Samsung-Спб
• Холодильники-Bosh-Спб
• Холодильники-Индезит-РФ
• Холодильники-Samsung-РФ
• Холодильники-Bosh-РФ

2 Внутри кампаний находятся группы объявлений. В одной группы могут находится несколько ключевых слов и несколько объявлений. Мы рекомендуем использовать подход 1 группа объявлений = 1 ключевое слово = 1-2 объявление.

То есть для каждого ключевого слова мы делаем отдельную группу в которую помещаем одно или два объявления. Два объявления нужно для тестирования. Когда мы создаем два объявления в группе Яндекс начинает показывать их по-очереди и выбирает лучшее (то по которому чаще кликают).

Давайте посмотрим из чего состоит объявление и разберемся как делать эффективные объявления

1.  Заголовок.  Основная часть объявления на которую приходится более 50% внимания пользователя. Заголовок не должен быть длиннее 33 символов. Основное требование к заголовку — релевантность, то есть соответствие пользовательскому запросу. Поэтому мы делаем его максимально совпадающим с ключевым словом. Если ключевое слово длиннее 33 символов — оставляем слова отражающие суть предложения. Таким образом:  Заголовок уникален для каждого объявления (ключевого слова) и должен максимально его дублировать. . Самый простой способ это сделать:
   1. В файле шаблона загрузки (скопируйте его к себе на диск или скачайте в виде эксель файла) вам необходимо внести ключевые слова в столбец «ключевых фраз»
   2. Столбец заголовок заполнится автоматически
   3. Нужно выделить его целиком, скопировать и вставить в эти же ячейки только значения
   4. Заменить «+» на пробел
   5. Отфильтровать все заголовки длиннее 33 символов — для них переписать заголовки
   6. Просмотреть остальные заголовки чтобы в них не было ошибок
2.  Ссылка и отображаемая ссылка . Ссылка соответствует ссылке на ваш сайт. Крайне важно соблюдать релевантность ссылки — если вы рекламируете Холодильники Индезит страница должна информацию о Холодильниках Индезит, а не о холодильниках вообще или всем ассортименте вашего магазина. Вставьте ссылку во все ячейки столбца L шаблона. Отображаемая ссылка может быть произвольной. Мы рекомендуем делать её соответствующей ключевому слову или теме запроса  — например Холодильники-Москва (не длиннее 22 символов, отдельные слова пишутся через дефис). Вставьте отображаемую ссылку во все ячейки столбца M.
3.  Текст объявления.  Очень важная составляющая объявления. Текст объявления должен быть короче 75 символов. Кроме того, если длинна первого предложения в тексте в сумме с длинной заголовка меньше 56 символов, то первое предложение может быть перенесено в заголовок. Это добавляет кликабельности:

   

   Основные способы составить объявления (Формулы):

   1. УТП1+УТП2+СТА:
      1. УТП — это ваше Уникальное торговое предложение. В формате преимущества для клиента. Делайте короче 23 символов, тогда оно перенесется в заголовок. Это может быть:
         1. ГЕО — «В Москве!»
         2. наличие — «В наличии»
         3. Акции/спец цены — «Скидка 20%»
         4. Доставка — «Бесплатная доставка»
         5. Гарантия — «Гарантия 24 месяца»
         6. Сервис — «Ремонт по звонку»
         7. Желательно проанализировать какие УТП предлагают ваши конкуренты и какие действительно важны клиенту.
      2. СТА (call to action) — призыв к действию. «Звоните сейчас», «Скачайте прайс», «Успей купить». (при этом популярные «жми!» на наш взгляд не очень уместны, вернее уместны не для всех аудиторий и товаров).
      3. Варианты текстов объявлений для холодильников по нашей формуле:
         • Доставка по Москве! Распродажа. Гарантия 24 месяца. Успейте купить!
         • Спеццена -20%. Бесплатная доставка по Москве. Гарантия 2 года. Купить!
   2. УТП1 + КЛЮЧ ВЧ + УТП2+СТА. Аналогично 1-му варианту, но в текст добавляется часть ключа. Яндекс подсвечивает ключ жирным и делает объявление более заметным. Варианты:
      • Доставка по Москве! Распродажа холодильников. Гарантия. Успейте купить!
   3. Слова которые РЕКОМЕНДУЕТСЯ употреблять в тексте и заголовке объявления
      • скидка, акция, распродажа, быстрая, спеццена, успейте, гарантия, бесплатно, впервые, новый, спешите ,бонус, представляем, улучшение, удивительный, революционный, чудесный, быстро, легко, сравните, спешите
      • Цифры (например не «большой выбор», а «5000 видов в наличии»)
      • Факты и выгоды для клиента
   4. Слова которые НЕ рекомендуется употреблять
      • Клише — широкий ассортимент, наши услуги для вас, хорошее качество и т.п.
      • Размытые фразы — большая скидка и т.п.
   5.  ДЛЯ ВСЕХ объявлений мы используем одинаковый текст (или несколько разновидностей текста если для товаров разные скидки и условия продажи) . Подготовьте текст и вставьте в столбец J.
4.  Быстрые ссылки  Яндекс позволяет добавить до 4 быстрых ссылок. Как правило быстрые ссылки одинаковые для всех объявлений кампании. Быстрые ссылки указывают на отдельные страницы вашего сайта, либо на места помеченные якорем (#) при этом можно использовать и не существующие якоря (то есть, если нужно раздела на вашем сайте нет, то можно поставить ссылку вида www.вашсайт.ru/#chtougodno1). В ячейки выделенные зеленым (столбцы R и S) внесите Заголовок быстрых ссылок и сами ссылки (суммарная длинна текстов должна быть меньше 66 символов). Существует два основных способа использовать быстрые ссылки:
   1. Разделение клиентов на виды услуг — Однокамерный холодильник, двухкамерный холодильник, морозильная камера и т.п.
   2. Указание дополнительных выгод и преимуществ (дополнительно к тексту объявления) — Гарантия 2 года, Положительные отзывы, Низкая цена

Файл шаблона загрузки

Пошаговое выполнение задание в видео: