Урок 2. Семантическое ядро
Спасибо, что вам хватило терпения пройти 1 урок. Сегодня у нас на очереди очень важная тема. Семантика и семантическое ядро.
Как вы помните из первого урока — показ объявлений происходит после того как пользователь вводит поисковый запрос в строку поиска Яндекса. То есть мы можем явно указать по каким запросам мы хотели бы показывать свои рекламные объявления и явно указывать цену которую готовы заплатить за такие клики.
Фразы по которым мы бы хотели показывать свои объявления называются Ключевыми словами . Все ключевые слова собранные вами называются Семантическим ядром .
Следует различать ключевые слова и фактические поисковые запросы пользователей. Разница становится понятна из таблицы:
Ключевые слова | Поисковые запросы, соотвествующие ключевым словам |
Купить холодильник | Купить холодильник, купить холодильник в Москве, купить холодильник Indesit, купить холодильник БУ, где можно купить холодильники |
Заказать суши на дом | Как заказать суши на дом, заказать суши на дом с доставкой, заказать вкусные суши на дом |
Посмотреть фактические состав ключевого слова можно с помощью сервиса wordstat.yandex.ru
То есть: пользователь вводит Поисковый запрос и если он соответствует вашему Ключевому слову — то происходит показ вашего объявления (на месте определяемом вашей ставкой и качеством объявления). Так же Яндекс Директ дает возможность указывать Минус слова. Если они встречаются в Поисковых запросах, то показа объявлений по ним не происходит (например бу — если вы не продайте подержанную технику)
Что еще нужно знать о поисковых запросах?
Два важных момента.
1Как правило клиент перед покупкой или заказом проходит несколько стадий — Изучение, Сравнение, Выбор, Покупка. Каждая стадия характеризуется своими ключевыми словами, например:
Стадия | Пример ключевых слов | Описание |
Изучение | Хорошие холодильники, холодильники дешевле 10000 руб | Клиент изучает тему, готовность к покупке низкая. Если у вас интернет магазин холодильников, и нет статей о выборе холодильников, основных критериях выбора, обзорах лучших моделей и т. п. То вероятность покупки = 0%. При этом если такие разделы есть — то возрастает вероятность, что в дальнейшем клиент купит именно у вас. |
Сравнение | Какой холодильник лучше — самсунг или индезит | Клиент изучает тему, сравнивает различных производителей. Ситуация аналогична первой стадии. |
Выбор | Холодильник Indesit BIA 16 | Клиент выбрал нужны холодильник. Ищет оптимальную цену, сервис, условия доставки и т.п. |
Покупка | Холодильник Indesit BIA 16 купить с доставкой | Клиент готов к покупке прямо сейчас. Если ваши условия не вызывают вопросов (цена + условия сервиса доступны и понятны) — то вероятность покупки крайне высока |
Клики на 1-2 стадии дешевле, их больше, но конверсия в покупку по ним ниже. Говорят, что клиент по ним более «холодный»
Клики на 3-4 стадии дороже, их меньше, конкуренция за них сильнее, но конверсия по ним выше. Говорят, что клиенты по ним более «горячие»
Как правило, первые кампании начинают с ключей 3-4 стадии (собирают Горячий спрос) и на нем тестируют уровень конверсии сайта.Например, если вы продаете холодильники Indesit BIA и по запросу «Холодильник Indesit BIA 16 купить с доставкой» на ваш сайт пришло 100 человек и не было ни одной продажи — это очень странно. Скорее всего либо ваша цена / сервис не конкуренты на рынке, либо что-то с вашим сайтом (технические неполадки).
Такой подход работает не всегда. Например когда горячих слов очень мало и конкуренция очень сильная. Например «автоюрист в москве» — цена клика может доходить до 1500-2000 руб. В таком случае поднимаются на уровень выше и берут ключ из другой стадии, например «попал в аварию что делать».
Мы должны стараться собирать как можно больше ключевых слов. Таким образом мы получим больше показов и больше кликов, даже снижая ставку за клик.
Следует различать ширину ключевых слов и их глубину.
- Например если у нас есть ключевая фраза «купить холодильник indesit», то при достаточной ставке показ произойдет и по вложенным ключам «купить холодильник indesit в Москве», «купить холодильник indesit в Москве срочно» — это все проработка ключей в глубину. Уровень конкуренции не снижается, цена клика тоже. Проработка ключевых слов в Глубину полезна, но не всегда оправдана .
- Гораздо эффективнее прорабатывать ключи в ширину. В данном случае это будут ключи типа: «купить холодильник индезит». Есть вероятность что конкуренты забыли про такое наименование и вы можете получать более дешевые клики. Проработка ключей в ширину эффективная всегда.
Таким образом, наша задача для сбора первой рекламной кампании:
- Максимально качественно проработать горячие и теплые ключевые слова в ширину (говорят: собрать карту охвата или собрать маски)
- Для собранных масок исследовать глубину и собрать минус — слова
- Profit! 🙂
Техника, представленная ниже может быть сложновата для новичков, но она гарантирует что вы ничего не упустите и сделаете максимально полное ядро.
Заполните таблицу вида приведенного ниже. Мы приводим таблицу двух видов:
- Для интернет магазинов. Актуальны столбцы: товарная категория, название товара, бренд, модель/марка/артикул, пользовательские критерии выбора (цвет, размер, фасон, особенность), продающие добавки)
- Для услуг. Актуальны столбцы: название услуги, место оказания (если важно), характеристики услуги, сегменты потребителей.
Обратите внимание что часть вопросов в заголовке будут иметь отношение к вашей теме, а часть будут неактуальны (можете их не заполнять). Так же вы можете добавлять свои колонки
Для интернет-магазинов (в примере только горячие/продающие запросы — в вашем случае добавки может не быть)
Что? | Какой бренд? | Марка/модель/артикул? | Какой? | Продающая добавка |
Холодильник | Индезит
Indesit |
IB 160 R
DF 4180 W DF 5200 W DF 5180 W
|
с нижней морозильной камерой
с нижней морозилкой с верхней морозильной камерой с верхней морозилкой однодверный |
купить
заказать интернет магазин |
Для услуг
Что? | Что? | Где? | Каких? |
ремонт
отремонтировать починить починка сервис |
часы
часовых механизмов tissot тиссот |
в центре
у метро на вднх
|
электронных
наручных настенных гарантийный швейцарских |
Старайтесь в каждом столбце проработать как можно больше слов, вот несколько подсказок:
- Яндекс различает части речи (то есть автомобиль и автомобильный это разные слова, починка-поничинить, холодильник — холодильный и т.п.)
- Часто люди пишут многие ключи слитно/раздельно (DF 5180 W и DF5180W -это разные ключи, и автомастерская и авто мастерская — тоже разные)
- Наименования на русском и английском языке (фольцваген и volkswagen — это разные ключи)
- Синонимы (ремонт и починка)
- Разные написания одного слова (фольцваген, фольксваген)
Для поиска вариантов удобно использовать сервис https://wordstat.yandex.ru/. Подробнее мы поговорим о нем позже. Сейчас вы можете просто вбить один ключ и посмотреть что отобразится в правой колонке («запросы похожие на»).
Качественный сбор карты охвата это пожалуй самый важный этап в запуске рекламной кампании. Тщательно проработайте каждый столбец, придумайте свои дополнительные столбцы.
Если у вас несколько товаров/услуг имеет смысл изначально продумать структуру ваших рекламных кампаний, вот некоторые рекомендации:
- Лучше группировать отдельные товарные категории и бренды в отдельные кампании, например Холодильники Индезит, Холодильники Сименс и т.п.
- Очень популярные товары и бренды имеет смысла выделять в отдельные кампании
- Аналогично и с услугами — различные услуги группируем в отдельные кампании
Для каждой группы собираем отдельный файл охвата.
Ниже несколько реальных примеров карт охвата:
Окраска автомобилей:
![](https://i1.wp.com/lesson.ida2.ru/wp-content/uploads/2017/01/carta1.png?resize=480%2C195)
Продажа люков:
![Пример карты охвата](https://i0.wp.com/lesson.ida2.ru/wp-content/uploads/2017/01/carta2.png?resize=593%2C383)
Теперь вам нужно внимательно посмотреть на столбцы вашей таблицы и определить какие столбцы дают работоспособные сочетания однозначно указывающие на ваш товар.
В примере с холодильниками работоспособными и однозначными будут следующие сочетания столбцов:
Что? | Какой бренд? | Продающая добавка |
Холодильник | Индезит
Indesit |
купить
заказать интернет магазин |
Что? | Марка/модель/артикул? | Продающая добавка |
Холодильник | IB 160 R
DF 4180 W DF 5200 W DF 5180 W
|
купить
заказать интернет магазин |
Какой бренд? | Марка/модель/артикул? | Продающая добавка |
Индезит
Indesit |
IB 160 R
DF 4180 W DF 5200 W DF 5180 W
|
купить
заказать интернет магазин |
Какой бренд? | Какой? | Продающая добавка |
Индезит
Indesit |
с нижней морозильной камерой
с нижней морозилкой с верхней морозильной камерой с верхней морозилкой однодверный |
купить
заказать интернет магазин |
Обратите внимание, что бы:
- Столбцы не пересекаются между собой (мы ищем запросы в ширину, и если мы взяли запрос «холодильник индезит купить» то в него войдут и вложенные запросы «холодильник индезит однодверный купить»)
- Любые комбинации однозначно указывают на ваш товар (например сочетание «холодильник однодверный купить» — не указывают однозначно на товар, так как есть однодверные холодильники других производителей)
Теперь нам нужно сгенерировать маски — все возможные комбинации наших ключей. Идем в замечательный сервис http://py7.ru/tools/text/. И вносим в переменные a,b,c столбцы из каждой таблицы полученной выше. В шаблоне текста оставляем столько переменных сколько столбцов (в нашем случае 3). Вот, например как это выглядит для первой таблицы:
На выходе мы получаем все возможные комбинации для данной таблицы:
Холодильник Индезит купить
Холодильник Индезит заказать
Холодильник Индезит интернет магазин
Холодильник Indesit купить
Холодильник Indesit заказать
Холодильник Indesit интернет магазин
Аналогично поступаем для каждого сочетания:
Холодильник IB 160 R купить
Холодильник IB 160 R заказать
Холодильник IB 160 R интернет магазин
Холодильник DF 4180 W купить
Холодильник DF 4180 W заказать
Холодильник DF 4180 W интернет магазин
Холодильник DF 5200 W купить
Холодильник DF 5200 W заказать
Холодильник DF 5200 W интернет магазин
Холодильник DF 5180 W купить
Холодильник DF 5180 W заказать
Холодильник DF 5180 W интернет магазин
и т.п
Таким образом, всего за несколько десятков минут мы получили несколько 100 уникальных и реально работающих ключевых слов!
Дальше нам необходимо расширить собранные маски «в глубину», для этого мы будем использовать сервис яндекса: wordstat.yandex.ru. По каждой фразе он выдает все вложенные запросы и статистику по их частоте. В идеале нам нужно каждую маску из перечисленных выше внести в wordstat.yandex.ru и скопировать левую колонку.
Но есть сервис значительно упрощающий жизнь — программа Key Collector и его бесплатная версия Словоеб (http://seom.info/new/SlovoEB/). Для наших целей бесплатной версии будет вполне достаточно. Скачайте и установите программу на свой компьютер. В настройках необходимо указать почту/пароль от действующего аккаунта Яндекса (лучше завести новую, т.к. бывают случаи, что яндекс банит адреса с которых приходит слишком много запросов).
После установки:
- Запустите программу и создайте новый проект
- В настройках регионов выберете нужный вам регион
- Нажмите на кнопку «Пакетный сбор из левой колонки»
- Внесите все слова которые мы сгенерировали выше (при этом если у вас несколько категорий — создайте несколько групп)
- Запустите сбор
После сбора (обычно он занимает от 15 минут до нескольких часов для очень частотных запросов) вы получите полное семантическое ядро для своего проекта.
Дальше необходимо провести чистку ядра и выделить минус слова. В платной версии Key Collector часть этих функций автоматизирована. В случае со Словоебом придется делать операции в ручную.
- Перенесите ключи в Excel — скопируйте колонки со словами и с частотой
- Начинайте просматривать ключи снизу вверх и помечайте в отдельном столбце, ключи которые не являются целевыми (например ставьте 1)
- Отфильтруйте нецелевые слова и составьте из них перечень минус слов
- Из оставшихся целевых слов выберете ключи с частотой больше 20 (иногда бывает достаточно и частоты 50 показов в месяц, иногда, когда запросов много можно взять все запросы даже самые низкочастотные)
Таким образом у вас должно получится:
- Список минус слов (ключевых слов по которым мы не должны показываться)
- Список целевых ключей по которым мы хотели бы показываться
Специально для вас я собрал список наиболее часто используемых минус-слов. Используйте его внимательно! Просматривайте каждой слово перед тем как принять решение — брать его в свою кампанию или нет.
Семантическое ядро собрано!
Вопросы? Задавайте!
Можете прикладывать ссылки на документы — постараемся проверить и дать рекомендации!