Спасибо, что вам хватило терпения пройти 1 урок. Сегодня у нас на очереди очень важная тема. Семантика и семантическое ядро.

Как вы помните из первого урока — показ объявлений происходит после того как пользователь вводит поисковый запрос в строку поиска Яндекса. То есть мы можем явно указать по каким запросам мы хотели бы показывать свои рекламные объявления и явно указывать цену которую готовы заплатить за такие клики.

Фразы по которым мы бы хотели показывать свои объявления называются  Ключевыми словами . Все ключевые слова собранные вами называются  Семантическим ядром .

Следует различать ключевые слова и фактические поисковые запросы пользователей. Разница становится понятна из таблицы:

Посмотреть фактические состав ключевого слова можно с помощью сервиса wordstat.yandex.ru

То есть: пользователь вводит Поисковый запрос и если он соответствует вашему Ключевому слову — то происходит показ вашего объявления (на месте определяемом вашей ставкой и качеством объявления). Так же Яндекс Директ дает возможность указывать Минус слова. Если они встречаются в Поисковых запросах, то показа объявлений по ним не происходит (например бу — если вы не продайте подержанную технику)

Что еще нужно знать о поисковых запросах?

Два важных момента.

Как правило клиент перед покупкой или заказом проходит несколько стадий — Изучение, Сравнение, Выбор, Покупка. Каждая стадия характеризуется своими ключевыми словами, например:

Клики на 1-2 стадии дешевле, их больше, но конверсия в покупку по ним ниже. Говорят, что клиент по ним более «холодный»

Клики на 3-4 стадии дороже, их меньше, конкуренция за них сильнее, но конверсия по ним выше. Говорят, что клиенты по ним более «горячие»

Например, если вы продаете холодильники Indesit BIA и по запросу «Холодильник Indesit BIA 16 купить с доставкой» на ваш сайт пришло 100 человек и не было ни одной продажи — это очень странно. Скорее всего либо ваша цена / сервис не конкуренты на рынке, либо что-то с вашим сайтом (технические неполадки).

Такой подход работает не всегда. Например когда горячих слов очень мало и конкуренция очень сильная. Например «автоюрист в москве» — цена клика может доходить до 1500-2000 руб. В таком случае поднимаются на уровень выше и берут ключ из другой стадии, например «попал в аварию что делать».

Мы должны стараться собирать как можно больше ключевых слов. Таким образом мы получим больше показов и больше кликов, даже снижая ставку за клик.

Следует различать ширину ключевых слов и их глубину.

• Например если у нас есть ключевая фраза «купить холодильник indesit», то при достаточной ставке показ произойдет и по вложенным ключам «купить холодильник  indesit в Москве», «купить холодильник  indesit в Москве срочно» — это все проработка ключей в глубину. Уровень конкуренции не снижается, цена клика тоже.  Проработка ключевых слов в Глубину полезна, но не всегда оправдана .
• Гораздо эффективнее прорабатывать ключи в ширину. В данном случае это будут ключи типа: «купить холодильник индезит». Есть вероятность что конкуренты забыли про такое наименование и вы можете получать более дешевые клики.  Проработка ключей в ширину эффективная всегда. 

Таким образом, наша задача для сбора первой рекламной кампании:

• Максимально качественно проработать горячие и теплые ключевые слова в ширину (говорят: собрать карту охвата или собрать маски)
• Для собранных масок исследовать глубину и собрать минус — слова
• Profit! 🙂

Техника, представленная ниже может быть сложновата для новичков, но она гарантирует что вы ничего не упустите и сделаете максимально полное ядро.

Заполните таблицу вида приведенного ниже. Мы приводим таблицу двух видов:

• Для интернет магазинов. Актуальны столбцы: товарная категория, название товара, бренд, модель/марка/артикул, пользовательские критерии выбора (цвет, размер, фасон, особенность), продающие добавки)
• Для услуг. Актуальны столбцы: название услуги, место оказания (если важно), характеристики услуги, сегменты потребителей.

Обратите внимание что часть вопросов в заголовке будут иметь отношение к вашей теме, а часть будут неактуальны (можете их не заполнять). Так же вы можете добавлять свои колонки

Для интернет-магазинов (в примере только горячие/продающие запросы — в вашем случае добавки может не быть)

Для услуг

Старайтесь в каждом столбце проработать как можно больше слов, вот несколько подсказок:

• Яндекс различает части речи (то есть автомобиль и автомобильный это разные слова, починка-поничинить, холодильник — холодильный и т.п.)
• Часто люди пишут многие ключи слитно/раздельно (DF 5180 W и DF5180W -это разные ключи, и автомастерская и авто мастерская — тоже разные)
• Наименования на русском и английском языке (фольцваген и volkswagen — это разные ключи)
• Синонимы (ремонт и починка)
• Разные написания одного слова (фольцваген, фольксваген)

Для поиска вариантов удобно использовать сервис https://wordstat.yandex.ru/. Подробнее мы поговорим о нем позже. Сейчас вы можете просто вбить один ключ и посмотреть что отобразится в правой колонке («запросы похожие на»).

Качественный сбор карты охвата это пожалуй самый важный этап в запуске рекламной кампании. Тщательно проработайте каждый столбец, придумайте свои дополнительные столбцы.

Если у вас несколько товаров/услуг имеет смысл изначально продумать структуру ваших рекламных кампаний, вот некоторые рекомендации:

• Лучше группировать отдельные товарные категории и бренды в отдельные кампании, например Холодильники Индезит, Холодильники Сименс и т.п.
• Очень популярные товары и бренды имеет смысла выделять в отдельные кампании
• Аналогично и с услугами — различные услуги группируем в отдельные кампании

Для каждой группы собираем отдельный файл охвата.

Ниже несколько реальных примеров карт охвата:

Окраска автомобилей:

Продажа люков:

Теперь вам нужно внимательно посмотреть на столбцы вашей таблицы и определить какие  столбцы дают работоспособные сочетания однозначно указывающие на ваш товар. 

В примере с холодильниками работоспособными и однозначными будут следующие сочетания столбцов:

Обратите внимание, что бы:

• Столбцы не пересекаются между собой (мы ищем запросы в ширину, и если мы взяли запрос «холодильник индезит купить» то в него войдут и вложенные запросы «холодильник индезит однодверный купить»)
• Любые комбинации однозначно указывают на ваш товар (например сочетание «холодильник однодверный купить» — не указывают однозначно на товар, так как есть однодверные холодильники других производителей)

Теперь нам нужно сгенерировать маски — все возможные комбинации наших ключей. Идем в замечательный сервис http://py7.ru/tools/text/. И вносим в переменные a,b,c столбцы из каждой таблицы полученной выше. В шаблоне текста оставляем столько переменных сколько столбцов (в нашем случае 3). Вот, например как это выглядит для первой таблицы:

На выходе мы получаем все возможные комбинации для данной таблицы:

Холодильник Индезит купить
Холодильник Индезит заказать
Холодильник Индезит интернет магазин
Холодильник Indesit купить
Холодильник Indesit заказать
Холодильник Indesit интернет магазин

Аналогично поступаем для каждого сочетания:

Холодильник IB 160 R купить
Холодильник IB 160 R заказать
Холодильник IB 160 R интернет магазин
Холодильник DF 4180 W купить
Холодильник DF 4180 W заказать
Холодильник DF 4180 W интернет магазин
Холодильник DF 5200 W купить
Холодильник DF 5200 W заказать
Холодильник DF 5200 W интернет магазин
Холодильник DF 5180 W купить
Холодильник DF 5180 W заказать
Холодильник DF 5180 W интернет магазин

и т.п

Таким образом, всего за несколько десятков минут мы получили несколько 100 уникальных и реально работающих ключевых слов!

Дальше нам необходимо расширить собранные маски «в глубину», для этого мы будем использовать сервис яндекса: wordstat.yandex.ru. По каждой фразе он выдает все вложенные запросы и статистику по их частоте. В идеале нам нужно каждую маску из перечисленных выше внести в wordstat.yandex.ru и скопировать левую колонку.

Но есть сервис значительно упрощающий жизнь  — программа Key Collector и его бесплатная версия Словоеб (http://seom.info/new/SlovoEB/). Для наших целей бесплатной версии будет вполне достаточно. Скачайте и установите программу на свой компьютер. В настройках необходимо указать почту/пароль от действующего аккаунта Яндекса (лучше завести новую, т.к. бывают случаи, что яндекс банит адреса с которых приходит слишком много запросов).

После установки:

• Запустите программу и создайте новый проект
• В настройках регионов выберете нужный вам регион
• Нажмите на кнопку «Пакетный сбор из левой колонки»
• Внесите все слова которые мы сгенерировали выше (при этом если у вас несколько категорий — создайте несколько групп)
• Запустите сбор

После сбора (обычно он занимает от 15 минут до нескольких часов для очень частотных запросов) вы получите полное семантическое ядро для своего проекта.

Дальше необходимо провести чистку ядра и выделить минус слова. В платной версии Key Collector часть этих функций автоматизирована. В случае со Словоебом придется делать операции в ручную.

• Перенесите ключи в Excel — скопируйте колонки со словами и с частотой
• Начинайте просматривать ключи снизу вверх и помечайте в отдельном столбце, ключи которые не являются целевыми (например ставьте 1)
• Отфильтруйте нецелевые слова и составьте из них перечень минус слов
• Из оставшихся целевых слов выберете ключи с частотой больше 20 (иногда бывает достаточно и частоты 50 показов в месяц, иногда, когда запросов много можно взять все запросы даже самые низкочастотные)

Таким образом у вас должно получится:

• Список минус слов (ключевых слов по которым мы не должны показываться)
• Список целевых ключей по которым мы хотели бы показываться

Специально для вас я собрал список наиболее часто используемых минус-слов. Используйте его внимательно! Просматривайте каждой слово перед тем как принять решение — брать его в свою кампанию или нет.

Семантическое ядро собрано!

Вопросы? Задавайте!

Можете прикладывать ссылки на документы — постараемся проверить и дать рекомендации!